Durante muito tempo, a comunicação institucional esteve concentrada na marca. Era ela quem falava, apresentava seus produtos, divulgava resultados e construía sua reputação. Mas o comportamento do mercado mudou, e hoje existe uma expectativa crescente por mais proximidade, contexto e, principalmente, por pessoas capazes de representar aquilo que uma empresa acredita e defende.

E é aqui, que o posicionamento de CEOs e founders ganhou relevância. A presença da liderança nas redes sociais deixou de ser apenas uma estratégia de marca pessoal e passou a fazer parte da própria comunicação de liderança e da construção de confiança na marca.

Isso não significa transformar todo CEO em influenciador, muito menos exigir uma rotina diária de publicações. Significa compreender que, quando uma liderança compartilha conhecimento, comenta movimentos do mercado, apresenta sua visão sobre o negócio e participa de conversas relevantes para seu setor, ela ajuda a tornar a empresa mais reconhecível e atribui contexto às decisões que estão por trás daquela marca.

Na minha experiência, uma das questões mais interessantes desse movimento é justamente o que acontece quando isso não existe. Uma empresa pode ter bons produtos, uma equipe competente e uma estratégia consistente, mas, se sua liderança permanece completamente invisível, pode perder oportunidades de construir autoridade e diferenciação.

O primeiro impacto costuma ser reputacional. Quando ninguém associa uma pessoa à visão, à experiência e aos critérios que orientam uma empresa, a marca pode se tornar mais impessoal. Não necessariamente negativa, mas menos memorável. Em um ambiente digital com excesso de informação e muitas empresas disputando atenção, ser percebido como apenas mais um fornecedor é um risco importante.

Essa questão ganha ainda mais peso no marketing B2B. A decisão de compra, especialmente em contratos de maior valor ou de maior complexidade, dificilmente depende apenas da apresentação comercial. Há diferentes pessoas envolvidas no processo, algumas delas sem contato direto com o time de vendas. São profissionais que pesquisam, comparam, avaliam reputação e procuram sinais que ajudem a reduzir a percepção de risco antes mesmo de uma conversa avançar.

É nesse momento que a autoridade digital da liderança pode fazer a diferença. Quando um potencial cliente encontra um CEO falando sobre os desafios do setor, analisando tendências, compartilhando aprendizados e deixando claros seus critérios de decisão, ele consegue compreender melhor quem está por trás daquela empresa. A comunicação deixa de ser apenas promocional e passa a demonstrar repertório.

E isso nos leva a um terceiro ponto: percepção de valor. Em mercados competitivos, quando empresas parecem muito semelhantes naquilo que comunicam, a comparação tende a se concentrar em preço, prazo e características objetivas da oferta. O posicionamento de CEO pode ajudar a revelar justamente aquilo que não aparece em uma tabela comercial: a forma como a empresa pensa, quais problemas escolhe resolver, quais caminhos evita e que experiência acumulou para fazer determinadas escolhas.

Por isso, acredito que a marca pessoal de um CEO não deve ser tratada como um projeto separado da estratégia de comunicação da empresa. Quando existe coerência, a voz da liderança fortalece o posicionamento de marca, amplia a autoridade da organização e contribui para uma reputação empresarial mais consistente.

Mas existe uma diferença importante entre presença e posicionamento. Estar nas redes sociais não significa necessariamente construir influência. Publicar frases genéricas, reproduzir tendências ou falar apenas sobre a própria empresa dificilmente cria uma percepção relevante. O que gera valor é a capacidade de transformar experiência em conhecimento compartilhável e de sustentar, ao longo do tempo, uma perspectiva reconhecível.

Também é preciso respeitar a personalidade de cada liderança. Um CEO não precisa se comunicar como outro CEO, nem adotar a linguagem de um influenciador. A estratégia precisa encontrar uma forma legítima de traduzir sua experiência, seus conhecimentos e sua visão de negócio para os canais digitais.

Ou seja, a pergunta que eu faria a qualquer empresa é simples: se alguém pesquisar hoje pelo seu CEO, o que vai encontrar sobre a pessoa que representa a visão do negócio? Se a resposta for praticamente nada, talvez exista aí uma oportunidade de comunicação que está sendo desperdiçada.

Em um mercado no qual confiança, reputação e percepção de valor influenciam cada vez mais as decisões, a liderança também comunica quando escolhe não se posicionar. E, muitas vezes, o silêncio diz menos sobre a competência de um CEO do que sobre a estratégia de comunicação da própria empresa.

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