As marcas sempre tentaram entender o que as pessoas pensam, mas 2026 é o ano em que elas precisarão entender, acima de tudo, o que as pessoas sentem.

Os estudos mais recentes de comportamento mostram que o consumidor brasileiro passa por um momento emocional complexo, marcado por uma mistura de ansiedade, empatia profunda, nostalgia e um raro tipo de otimismo: o otimismo racional.

Esse conjunto emocional explica por que as pessoas estão comprando menos, escolhendo mais e buscando marcas que ofereçam conforto emocional tanto quanto benefícios funcionais.

A seguir, trazemos os sentimentos que vão guiar decisões de compra neste novo ano e o que eles significam para quem constrói marcas. 

1. A ansiedade como filtro de decisão

A ansiedade se tornou uma das emoções mais presentes na vida do brasileiro. E ela transborda para o consumo.

O consumidor evita riscos, pensa duas vezes antes de comprar e cria um processo mental de “verificação”:

Será que vale a pena?

Será que vou me arrepender?

Será que posso confiar nessa marca?

 Esse comportamento aparece no aumento da busca por avaliações, comparativos, marcas já conhecidas e canais com atendimento rápido, tudo motivado pela necessidade emocional de reduzir incerteza.

Para as marcas, isso significa que não basta comunicar vantagens: é preciso transmitir segurança emocional. 

2. “Dano moral”: a sensação de injustiça que muda hábitos

Um dado muito interessante do estudo Tendências de Comportamento 2026 mostra que o brasileiro sente um forte “dano moral”, uma sensação de injustiça acumulada, que impacta diretamente sua relação com consumo e marcas. 

Essa emoção se traduz em comportamentos como:

• rejeição a empresas vistas como abusivas
• intolerância a má qualidade
• questionamento sobre preços
• busca por transparência

Ou seja: o consumidor está mais crítico, mais vigilante e menos tolerante a marcas que não entregam o que prometem.

A coerência passa a ser um ativo emocional. 

3. Saudade: o desejo por estabilidade e familiaridade

A “saudade”, dentro do contexto do estudo, não é apenas nostalgia, é a busca por uma sensação de segurança emocional associada ao passado.

Isso faz crescer:

• marcas tradicionais
• experiências simples
• produtos com apelo emocional
• rituais de consumo familiares

As pessoas querem algo que as “ancore” em meio a tanta incerteza.

Marcas que conseguem criar esse tipo de vínculo emocional ganham espaço. 

4. Angústia empática: o outro importa

A pesquisa mostra também um crescimento da angústia empática: um incômodo emocional diante do sofrimento alheio, o que influencia diretamente nos hábitos de consumo.

Esse movimento impulsiona:

• compras mais conscientes
• preferência por marcas éticas
• rejeição a empresas envolvidas em polêmicas
• interesse em práticas sociais reais, não discursos

É por isso que o ativismo de marca tem se tornado tema central: as pessoas querem consumir de empresas que refletem seus valores e seu senso de justiça. 

5. “Vislumbres”: o desejo por microalegrias

Em meio ao cansaço e à ansiedade, o consumidor busca pequenos momentos de respiro, os “vislumbres”, como o estudo descreve. São microinstantes de leveza, alegria ou tranquilidade que funcionam como antídoto emocional.

Isso explica a preferência por:

• conteúdos leves
• experiências sensoriais
• produtos que tragam conforto
• ambientes acolhedores

Esse movimento abre espaço para marcas que entregam não apenas produtos, mas sensações positivas. 

6. O real protagonista: o otimismo racional

A pesquisa aponta ainda, que o brasileiro está entrando em 2026 com um tipo raro de positividade: o otimismo racional.

Não é ingenuidade; é esperança com consciência.

As pessoas acreditam que podem melhorar de vida, mas sabem que isso exige escolhas mais responsáveis, inclusive no consumo.

Por isso, vemos:

• compras mais planejadas
• maior valorização de custo-benefício
• foco em durabilidade
• busca por marcas confiáveis
• consumo orientado a propósito

 Esse sentimento será um dos motores das decisões de compra no próximo ano. 

Como as marcas devem responder a esse cenário emocional?

Aqui estão os caminhos mais importantes:

Comunicação sensível: Entenda os sentimentos do público antes de pensar na peça.

Narrativas mais humanas: Histórias reais, não slogans vazios.

Prova social e segurança: Reduzem a ansiedade e fortalecem a confiança.

Posicionamento ético: A angústia empática exige coerência.

Experiências simples, mas significativas: Microalegrias constroem vínculos.

Propósito que se sustenta: O consumidor quer marcas que contribuam de verdade.

 É fato: 2026 será um ano guiado por emoções profundas. E marcas que compreenderem esse contexto não só venderão mais, mas criarão relevância duradoura.

As pessoas não querem apenas produtos. Querem alívio para a ansiedade, esperança realista, consistência emocional. Querem sentir que estão escolhendo melhor, para si e para o mundo.

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