Por Debora Behar, sócia da Priory Comunicação

Desde 4 de agosto, usuários brasileiros dos planos gratuitos do ChatGPT passaram a ver anúncios abaixo das respostas do assistente. O Brasil entrou como oitavo mercado da operação publicitária da OpenAI, e a escolha faz sentido, já que estamos entre os três países com mais usuários semanais da plataforma, ao lado de Estados Unidos e Índia.

Vale olhar além do custo por clique, porque o que entra em jogo é um ponto de contato novo no meio da jornada de decisão, num momento em que o consumidor já saiu da fase de descoberta e está construindo critério para escolher.

As vantagens que considero concretas. A primeira é qualificação de intenção. O anúncio só aparece quando a plataforma identifica intenção comercial direta, algo em torno de 20% das consultas, e entra depois de uma resposta que ajudou a pessoa a organizar o próprio raciocínio. A segunda é a leitura de contexto acumulado, porque numa conversa a intenção se revela em camadas, através de restrições declaradas, comparações e objeções que o usuário verbaliza espontaneamente. Para categorias de consideração longa, como imóveis, educação, tecnologia B2B e bens duráveis, isso é um ativo que nenhuma outra plataforma oferece hoje. A terceira é a janela competitiva, com inventário novo e poucos anunciantes, situação que costuma favorecer quem aprende cedo.

As desvantagens que ninguém deveria ignorar. A taxa de cliques reportada nos primeiros mercados ficou perto de 0,91%, contra uma média de 6,4% na busca do Google. Agências que participaram do piloto relataram dificuldade em comprovar resultado de negócio, com janelas de atribuição pouco claras e relatórios ainda limitados. O alcance também é menor do que parece: anúncios aparecem apenas para maiores de idade nos planos Free e Go, enquanto assinantes Plus, Pro e corporativos seguem sem publicidade.

O que espero dos próximos meses. Minha leitura é que 2026 será um ano de aprendizado pago, não de escala. As marcas que se derem melhor tratarão o canal como verba de experimentação com hipótese definida, entre 5% e 10% do investimento em mídia, medida por qualidade de lead e avanço no funil em vez de CTR comparado ao que se pratica em busca.

No médio prazo, o cenário mais provável é uma redistribuição silenciosa de verba dentro do topo e do meio do funil, sem que ninguém precise abandonar Google ou Meta. O ChatGPT ocupa um espaço que antes era invisível para a mídia paga, aquele momento em que a pessoa está formando opinião e ainda não digitou nada numa caixa de busca. Cobrir esse intervalo é uma vantagem competitiva que se constrói agora ou se compra caro depois.

Se a sua marca resolve algo que as pessoas descrevem em forma de problema antes de descrever em forma de produto, o lugar já existe e está aberto. Se não, observe mais um trimestre e volte com dado na mão.

Na Priory, já estamos estruturando testes de ChatGPT Ads para clientes de diferentes setores. Se você quer entender se faz sentido para o seu negócio, fale com a gente e vamos avaliar o cenário da sua categoria juntos.