Por Debora Behar Ribeiro, sócia da Priory Comunicação e especialista em estratégias digitais

Em agosto o Bilibili abriu operação brasileira com aplicativo em português, time contratando em São Paulo e um discurso ambicioso de expansão que se repete em Los Angeles, Londres, Cidade do México, Istambul e Tóquio. A leitura mais comum no mercado foi tratar o movimento como a chegada de um concorrente do YouTube, e essa comparação é ao mesmo tempo correta e insuficiente para quem precisa tomar decisão de investimento.

Os números impressionam e merecem estar na mesa. A plataforma fechou o primeiro trimestre de 2026 com cerca de 376 milhões de usuários ativos por mês, 115 milhões de usuários diários e tempo médio de uso entre 100 e 119 minutos por dia, patamar que poucas redes ocidentais alcançam. A receita de publicidade cresceu 30% no período, sinal de um negócio que finalmente equilibrou comunidade e monetização depois de anos operando no vermelho. Fundada em 2009 dentro do universo de anime, quadrinhos e games, a plataforma ampliou o escopo para tecnologia, educação, ciência, música e lifestyle sem perder a identidade que a fez crescer.

O diferencial que mais me interessa como estrategista não é o catálogo, e sim o comportamento que a arquitetura do produto induz. No Bilibili os comentários atravessam a tela sobre o próprio vídeo, sincronizados com o segundo exato em que foram escritos, recurso conhecido como danmaku. O efeito é que conteúdo gravado passa a ser consumido de forma coletiva, como se houvesse uma plateia assistindo junto, e isso muda a natureza do engajamento de maneira difícil de replicar em plataformas onde o comentário fica abaixo do player. Some a isso um algoritmo que valoriza interação qualificada, com moedas distribuídas pelos próprios usuários e peso maior do que a contagem bruta de visualizações, e você tem um ambiente em que audiência pequena e apaixonada rende mais distribuição do que audiência grande e indiferente.

O que a plataforma está realmente disputando

O Bilibili veio bater de frente com as redes já estabelecidas no ocidente, e é importante nomear isso com clareza em vez de tratar a entrada como curiosidade cultural. A plataforma disputa tempo de tela, disputa verba publicitária e disputa criadores, exatamente as três frentes que sustentam o YouTube, o Instagram e o TikTok. A tradução e dublagem automática por IA, que leva conteúdo em português para o mandarim sem esforço adicional do criador, é uma proposta de valor que nenhuma concorrente entrega hoje com esse custo operacional. O live commerce integrado, conectado a grandes varejistas chineses, aponta para um modelo de vídeo que já nasce transacional em vez de precisar ser adaptado depois.

Ainda assim, considero um erro confundir ambição com desfecho. Nem todo jogo está ganho no momento em que é anunciado, e a história das plataformas no Brasil é generosa em exemplos de entradas ruidosas que não se sustentaram. Hábito de consumo de vídeo é um dos ativos mais difíceis de deslocar, porque envolve não só o aplicativo que a pessoa abre, mas o repertório de criadores que ela acompanha, a rotina em que aquele consumo se encaixa e o ecossistema de recomendação que já aprendeu o gosto dela ao longo de anos. Para o Bilibili, construir isso no ocidente significa começar de trás, mesmo trazendo um produto tecnicamente superior em alguns aspectos.

Por que não é para todo mundo neste primeiro momento

A monetização direta ainda é modesta. Os requisitos de entrada são acessíveis, mil seguidores ou 100 mil visualizações acumuladas, além de verificação de identidade e conteúdo original. O problema está no teto: estimativas não oficiais apontam receita por mil visualizações na casa de US$ 0,70, e o programa de incentivos opera com limites baixos. Quem entrar esperando substituir receita de YouTube vai se frustrar. Patrocínios via marketplace internacional aparecem como caminho mais promissório a partir de dez mil seguidores, mas essa estrutura ainda está sendo construída.

Existe também uma barreira cultural que raramente é dimensionada corretamente nas análises entusiasmadas. A gramática visual da plataforma, o ritmo de edição esperado, a forma de interagir com a comunidade e as regras de conteúdo derivadas da regulação chinesa formam um conjunto que não se domina apenas republicando o acervo do canal existente. Marca que trata o Bilibili como mais uma caixa de distribuição tende a produzir conteúdo invisível ali.

Os segmentos em que faz sentido entrar agora

Na minha avaliação, o momento favorece marcas e criadores com afinidade natural ao repertório da plataforma ou com interesse estratégico no mercado asiático. Faz sentido para games, e-sports e hardware gamer, categorias que são a espinha dorsal da audiência. Faz sentido para anime, quadrinhos, cultura pop asiática e colecionáveis, onde existe demanda ativa e pouca oferta em português. Faz sentido para tecnologia, eletrônicos e conteúdo de ciência e educação, verticais que a plataforma cultivou deliberadamente nos últimos anos e que sustentam alguns dos maiores canais chineses. Faz sentido para beleza e skincare, especialmente marcas com formulações, ingredientes ou rituais que dialoguem com a tradição asiática de cuidado. Faz sentido para moda, streetwear e design, onde a estética circula bem entre culturas. E faz sentido, com peso estratégico diferente dos demais, para qualquer empresa brasileira com ambição exportadora para a China, porque a combinação de tradução automática com live commerce cria um canal de entrada naquele mercado a um custo que nenhuma feira ou distribuidor oferece.

Fora desses recortes, a conta não fecha neste primeiro momento. Negócio local, serviço B2B tradicional, varejo regional, saúde e finanças têm pouco a ganhar agora e muito a perder em atenção deslocada de canais que já funcionam. Para esses casos, a recomendação é observar por alguns trimestres e reavaliar quando houver base de audiência brasileira e histórico de performance para analisar.

Como eu recomendaria começar

O caminho de menor risco é tratar o Bilibili como aposta de posicionamento e não como canal de performance. Isso significa reaproveitar conteúdo que já existe, adaptando título, capa e primeiros segundos à linguagem da plataforma, manter cadência modesta e constante em vez de um lançamento grandioso seguido de abandono, e definir de antemão quais indicadores vão sustentar a decisão de continuar. Eu daria três trimestres antes de julgar, medindo crescimento de base, taxa de conclusão dos vídeos e qualidade da interação em vez de receita direta.

O que me parece mais valioso na chegada do Bilibili é menos o canal em si e mais o que ele revela sobre onde a atenção está se deslocando. Uma plataforma que cresceu consolidando comunidade antes de perseguir escala está expondo a fragilidade do modelo oposto, em que se busca alcance primeiro e vínculo depois. Essa lição vale para quem nunca vai publicar um único vídeo lá.

Na Priory, estamos acompanhando de perto a formação da base brasileira da plataforma e avaliando caso a caso em quais contas o teste se justifica. Se você tem dúvida se a sua categoria está entre as que fazem sentido agora, fale com a gente e olhamos o cenário do seu segmento juntos.